All’inizio degli anni Ottanta, una celebre agenzia fondata da alcuni fra i più grandi pubblicitari del mondo, affisse nel centro di Milano una serie di piccoli manifesti con i quali annunciava di voler assumere un copywriter. Fu un intervento che lasciò il segno per tanti motivi, per l’originalità, la chiarezza, la creatività, l’efficacia. Ma ciò che ci interessa, di quel manifesto, è il passo in cui sono descritte le qualità di un copywriter, che sono poi gli strumenti con i quali lavora.
“Un copywriter non è un giocatore di parole
o un inventore di fantasie gratuite.
È qualcuno che sa scrivere molto bene in italiano.
Un italiano chiaro, semplice, vivo;
mai manieristico o inutilmente goliardico.
Come tutti coloro che hanno vere capacità creative, è un pignolo.
Prima di metter mano a una campagna vuol sapere tutto
sul mercato, sul prodotto, sul consumatore.
Nella realizzazione, cura minuziosamente tutti i dettagli.
Crede nel suo mestiere, lo prende sul serio,
si impegna a fondo. Si diverte a farlo bene.
È malato di inguaribile curiosità.
Vuol sapere che cosa c’è di nuovo nella testa della gente.
Difende con chiarezza le sue idee, ma sa anche ascoltare.
Sa che in questo lavoro chi smette di imparare diventa presto inutile.
Sorride spesso. Riesce a mantenere il buonumore
anche quando un regista sbaglia una ripresa
o un cliente rifiuta una proposta.
Non si accontenta mai della mediocrità”.